Tra la fine degli anni Settanta e il successivo decennio la televisione italiana pullula di piccole emittenti locali ma è sostanzialmente dominata dalla televisione di Stato, la RAI e il nascente monopolio privato delle televisioni berlusconiane. Si tratta di una competizione che ha poco di innovativo, i palinsesti e i format sono essenzialmente quelli proposti dalla paludata, tradizionalista e lottizzata RAI, replicata in chiave commerciale, edonista e rutilante da quella che sarebbe diventata Mediaset.
La vera rivoluzione nel linguaggio televisivo, ma anche nel marketing pubblicitario e nell’innovazione è patrimonio di una realtà locale lombarda, nata con il nome di Canale 3 Lombardia, presto mutato in Antenna 3 Lombardia.
Il fondatore
Colui che renderà possibile questo vero e proprio “miracolo” televisivo e imprenditoriale è un impiegato dell’ufficio delle imposte del Comune di Varese, con la passione per l’attività filodrammatica amatoriale che esercita prevalentemente negli oratori della Provincia di Varese. Il suo nome era Renzo Villa, nato a Luino, il 14 giugno 1941. All’epoca della storia che ci accingiamo a narrare ha 34 anni.
Villa non ha nessuna esperienza televisiva ma è dotato di fiuto e sa pensare in grande. Intuisce che esiste uno spazio televisivo in rapida espansione e decide di gettarsi nella mischia. L’aneddotica racconta che qualche anno dopo Ettore Andenna, in un intervista, dichiarerà: «Villa voleva lavorare in televisione, la televisione non lo ha voluto: lui ha pensato bene di farsela». Nel 1975, al fianco di Enzo Tortora e del petroliere Giuseppe Mancini, inaugura l’emittente privata Telealtomilanese, la prima tv privata in Italia a trasmettere via etere. Ben presto la polizia sequestra il trasmettitore e le telecamere dell’emittente, ma la sentenza che ne segue dà ragione a Villa e ai suoi soci, e la tv può continuare a trasmettere.
Due anni dopo, insieme all’amico e collaboratore Enzo Tortora fonda una nuova televisione Antenna 3 Lombardia che ben presto si posizionerà all’avanguardia tecnologica italiana e proporrà una rivoluzione nei format e nel linguaggio televisivo allora dominanti.
I soldi della pubblicità
Sostenere una televisione sia pure di ambito locale, Antenna 3 copriva gran parte della Lombardia, era un’impresa che richiedeva molti soldi, essenziale quindi era far incetta, quanto più possibile, dei ricavi pubblicitari. Come racconterà lo stesso Villa, diversi anni dopo, fu decisiva la presenza di Tortora, personaggio televisivo di grande appeal per le aziende, che da qualche anno era stato estromesso dalla RAI per alcuni suoi giudizi poco lusinghieri su una parte della dirigenza della televisione pubblica.
A quel tempo Villa e Tortora frequentavano i Rotary Club, dove molti soci erano imprenditori attenti al nuovo fenomeno dell’espansione televisiva e alle opportunità che presentava per la promozione di marchi e prodotti. Villa mette a punto una proposta che susciterà l’interesse della classe imprenditoriale lombarda, offre una serie di pacchetti di pubblicità televisiva gratis purché nei tre anni successivi l’azienda interessata ne acquisti almeno altrettanta. La cosa funziona.
Il primo grande sponsor di Antenna 3 è la Pellicceria Annabella del dottor Ravizza che compra 600 milioni di lire di pubblicità per un anno ma in cambio vuole il suo marchio aziendale inserito nella scenografia. Questo modo di fare pubblicità apre la strada alle telepromozioni e decreta il successo di Pastamatic, seguito da Pizzamatic, e poi la Renault, la Fiat, e quindi la Opel; i clienti facevano a gara non tanto a pagare gli spazi per gli spot, quanto a portare premi importanti (perfino un appartamento), perché questi suscitavano grande attenzione nel pubblico televisivo.
E sul meccanismo del premio erano basate molte delle trasmissioni di successo di Antenna 3 Lombardia.
I programmi cult di Antenna 3
L’elenco dei programmi di successo della televisione di Villa è lunghissimo: la Bustarella, il Bingooo, il Piramidone di Tortora, Dire Fare Baciare, Lo Squizzofrenico, Buccia di banana. Contrariamente a quanto avveniva nelle televisioni di Berlusconi e in gran parte della televisione a venire, il laboratorio di Antenna 3 inventava o adattava format televisivi originali e provocatori, come La macchina della verità, ideata da Cino Tortorella e condotta da Nantas Salvalaggio.
Renzo Villa non era soltanto il proprietario di Antenna 3 ma anche direttore e conduttore della rete. Tra i programmi da lui presentati, forse il più famoso e di successo è stato il gioco a premi Bingooo, che condurrà per 420 puntate, dal 1978 al 1987. La trasmissione riprendeva nel nome e nella formula la variante anglosassone del gioco della tombola, unendoli ad intermezzi musicali che vedevano protagonista in veste di cantante lo stesso conduttore. Il pubblico poteva partecipare alla tombola da casa.
La trasmissione andava in onda dallo Studio 1 di Legnano, che aveva una capienza di 1300 persone. Ognuna delle 420 puntate fece il tutto esaurito. Renzo Villa era solito condurre parte dello show dalle gradinate che ospitavano il pubblico, cantando in mezzo ad esso e coinvolgendolo in giochi e gag. Lo stesso Villa era autore ed esecutore della sigla del programma, che incisa su 45 giri registrò vendite record di oltre 1 milione e mezzo di copie. L’elenco degli artisti che parteciparono al programma è lunghissimo e di tutto rispetto.
Da Giuni Russo a Roberto Vecchioni, e poi Teo Teocoli, Gianni Magni, Massimo Boldi, Walter Chiari per finire con il Quartetto Cetra che dalla stagione 1982-83 n ogni puntata presenterà una parodia di un episodio storico (La storia secondo i Cetra). Nel 1984 il Bingooo vinse un Telegatto.
Gli studi e il personale di Antenna 3
Antenna 3 possedeva lo studio televisivo più grande d’Europa, lo Studio 1 che poteva contenere fino a 1300 spettatori. In origine si trattava di strutture di un’azienda metalmeccanica fallita a Castellanza, tra Busto Arsizio e Legnano. Antenna 3 non aveva però soltanto gli studi più grandi e all’avanguardia del panorama televisivo nazionale (e non solo) ma seppe formare uno staff di registi, cameramen, tecnici, segretarie di produzione di altissimo livello.
Per ottenere questo risultato Villa e Tortora attinsero all’unico mercato di professionisti affermati allora esistente, la RAI assumendo un buon numero di tecnici, programmisti e registi con il compito aggiuntivo di insegnare il mestiere allo staff selezionato dalla proprietà. Questo processo porterà con il tempo alla formazione di una platea di tecnici e soprattutto registi altamente professionali che poi saranno oggetto di assunzione dalla stessa RAI! Uno per tutti Paolo Beldì.
Un modello vincente
Antenna 3 coniuga un uso selvaggio e spregiudicato della pubblicità che invade pesantemente il palinsesto, grazie anche all’assenza di regole che di li a poco cercheranno di regolamentare il mercato pubblicitario televisivo con un intenso sperimentalismo nella programmazione. Si fa un larghissimo uso della diretta televisiva e Antenna 3 trasmette a colori quando ancora la RAI emetteva i suoi programmi in bianco e nero.
È se vogliamo usare un termine, oggi associato alla politica, una televisione populista, che utilizza un linguaggio nuovo che rompe gli schemi ingessati della televisione pubblica ed attrae quote sempre crescenti di pubblico. Perché al fondo del successo di Antenna 3 c’è proprio un rapporto diverso con il pubblico televisivo, spesso chiamato ad interagire direttamente con i programmi in onda, sia da casa, che partecipandovi direttamente.
La fine di Antenna 3
Il successo dell’emittente di Villa non poteva passare inosservato ad un rampante palazzinaro che si era gettato con decisione nell’avventura televisiva: Silvio Berlusconi. Nei primi anni ’80, Villa venne convocato in via Rovani 1, la residenza milanese di Berlusconi, dove ricevette l’offerta di molti miliardi per rilevare la maggioranza di Antenna 3, lui rifiutò. Come precedentemente aveva rifiutato ad altre proposte di acquisizione come quella pervenuta da Famiglia Cristiana. L’offerta era molto vantaggiosa, si trattava di 9 miliardi per acquisire il 51% della società e Renzo Villa sarebbe rimasto direttore di rete e conduttore televisivo.
Come la storia ha insegnato a Berlusconi non piace ricevere dei no e per ottenere quello che vuole, non esita ad utilizzare qualsiasi mezzo. A quel punto, Berlusconi inizia ad accaparrarsi tutti gli artisti di punta di Antenna 3, offrendo loro il doppio e anche il triplo dei compensi percepiti. In soli sei mesi la televisione di Villa perde Boldi, Teocoli, Giorgio Faletti, Ric e Gian, Zuzzurro e Gaspare, Gino e Michele e molti altri artisti.
La conseguenza della perdita dei personaggi più amati del pubblico è il progressivo crollo delle sponsorizzazioni e Antenna 3 che fino a quel momento non aveva mai avuto problemi di liquidità, inizia ad annaspare. Nel 1987 Antenna 3 Lombardia fallisce.
Il dopo Villa
La fallita Antenna 3 viene rilevata da Espansione Tv per la cifra di 7 miliardi di lire. Nel 2004 viene acquisita dal gruppo televisivo Mediapason, lo stesso che possiede Telelombardia. Quattro anni dopo Antenna 3 abbandona gli storici studi di Legano per trasferirsi nella nuova sede milanese di Via Colico, 21, in zona Bovisa. Si tratta di un nuovo e avveniristico centro di produzione, sede anche degli studi di Telelombardia.
Il 16 dicembre 2010 si spegne a Varese, all’età di 69 anni, Renzo Villa, l’impiegato dell’ufficio imposte del Comune di Varese che con il suo fiuto e la sua audacia, aveva posto le basi della “leggenda” di Antenna 3 Lombardia.
Per saperne di più:
Fonti:
alcune voci di Wikipedia
Sodi, Ranuccio. C’era una volta il monoscopio: Epopea e declino della televisione generalista
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